​Cresce la spesa del turismo culturale. Modena, Parma, Verona e altre medie città vogliono fare rete

Arriva in treno o in aereo, visita mostre, piazze e festival, mangia prodotti Dop, gira in bici e dopo tre o quattro giorni se ne va, magari col pensiero di tornare per scoprire l’entroterra. È, in sintesi, il profilo del nuovo viaggiatore culturale in Italia, che si sta facendo spazio in un mercato da 5,8 miliardi di euro l’anno. Che il settore sia in generale in buona salute lo certifica Istat: nel primo trimestre 2026 le presenze sono cresciute del 7,5% sull’anno precedente, trainate da un +12,3% di stranieri. E se ci aggiungiamo che, tra chi si sposta, sono in crescita i budget fino a 1.000 euro e in calo quelli dai 1.500 euro in su – dicono i dati dell’European Travel Commission –, ecco che tra le città di medie dimensioni risuona una campanella che avverte: è ora di approfittarne. La proposta concreta arriva dal sindaco di Modena, Massimo Mezzetti, durante il Forum delle città d’arte e cultura organizzato venerdì da Economia Pulita, nell’ambito del Motor Valley Fest: “Se insieme riusciamo a costruire una strategia all’estero, diventiamo più competitivi come sistema Italia. Da noi potrebbe partire l’idea di un manifesto delle città medie d’arte italiane”, dice rivolto agli altri sindaci di Parma Michele Guerra, Ravenna Alessandro Barattoni, Savona Marco Russo e Verona Damiano Tommasi. E suona tutt’altro che azzardato.

A dare forma all’idea ci pensano in primis le cifre che porta Cristina Mottironi, docente di Economia e Gestione delle Destinazioni Turistiche all’Università Bocconi. Più della metà degli stranieri arriva in Italia con una motivazione culturale – il 56,4% – e spende per le attività correlate fino al 46% in più rispetto a chi sceglie il mare o la montagna; per gli italiani il differenziale è del 31%. Non solo: gli arrivi nelle aree interne con un’offerta culturale crescono del 6,9%, segno che il fenomeno si allarga oltre i grandi poli. “Una spesa pro capite giornaliera più alta, ma concentrata su una permanenza breve”, precisa Mottironi. Dentro questa dinamica si gioca il vantaggio competitivo delle città medie, non per ragioni romantiche, ma strutturali. Una scala urbana che riduce la distanza tra esperienza e governo, secondo la docente, garantisce tre cose che le grandi mete non possono più offrire: attraversabilità, identità leggibile, densità relazionale. “I turisti cercano relazione, e nella città media c’è una ‘densità relazionale’ decisamente più elevata”, spiega. È il passaggio al tipo di turismo che lei chiama post-volume: “Le destinazioni non competono più per prossimità, bensì sul tipo di valore e di esperienza che sono in grado di offrire”.

In questo frame si devono muovere gli amministratori. Da Parma, Capitale italiana della cultura 2020-2021, Guerra porta sul tavolo un primo elemento dirimente: “Il tema su cui occorre lavorare è il tempo di questo turismo”, dice. “I turisti vogliono ritrovare quel tempo a misura d’uomo che città della nostra dimensione sanno restituire”. Gli fa eco Tommasi: è chiaro che Verona, con la triade “Romeo e Giulietta, Arena e fiere”, non ha di per sé un problema di numeri, però trovare una formula meno “mordi e fuggi” non guasterebbe. “Si fa fatica a proporre percorsi di permanenza”, ammette l’ex calciatore della Roma, anche se ha ben chiaro quale sarebbe l’obiettivo: “Il turismo culturale va a piedi, ha bisogno di sedersi e vuole il tempo”. Con la spada di Damocle dell’emergenza climatica. “A fine maggio – sottolinea Barattoni, il primo cittadino di Ravenna, Capitale italiana del mare 2026 – tra le 11 di mattina e le 16 del pomeriggio abbiamo già 35 gradi. I nostri centri diventano delle isole di calore. Le città storiche devono interrogarsi su come far convivere il turismo con queste condizioni”.

Il grande nodo è quello del rapporto con la residenzialità. Mezzetti è netto: il mancato governo dell’overtourism rischia di tradursi in una perdita di identità, che alla lunga diventa una perdita di attrattività e quindi un danno economico. “Non rischiamo i fenomeni di Venezia o Firenze – precisa Guerra – però sappiamo che, per le nostre dimensioni, anche uno spostamento di quattro o cinquemila persone in più fa la differenza”. Barattoni ne fa anche una questione di sicurezza: “Non è indifferente camminare in una via con negozi chiusi, senza residenti, con le luci spente, rispetto ad una via dove ci sono degli studenti che escono da scuola, dei lavoratori che sono usciti dall’ufficio”. Di qui la scelta di riportare in centro uffici comunali come l’anagrafe, per restituire un consumo quotidiano al cuore della città. Chi può, dovrebbe integrare tutte le vocazioni che il territorio offre, magari con un piccolo sforzo in più dei cittadini. “L’interazione fra Ravenna città d’arte, Ravenna balneare, le Valli di Comacchio e le esperienze naturalistiche sono distanze di 15, 20 chilometri – ricorda Barattoni – per chi arriva, per dire, da Houston o da Chicago è la distanza che fa la mattina per accompagnare il figlio a scuola, per noi è ancora una barriera”.

Va detto che la questione turisti/residenti è più sfaccettata di come la si descrive solitamente. “Lo svuotamento del commercio tradizionale avviene anche in luoghi dove non c’è turismo: è un processo che va avanti da vent’anni”, sottolinea a margine la professoressa Mottironi, parlando con HuffPost. Semmai, dice, c’è stata un’accelerazione del fenomeno. Posto che, per dire, i pochi disponibili sugli affitti brevi vengono o da Airbnb o da AirDNA, soggetto terzo ma di settore, entrambe parti interessate, la chiave di volta vera, secondo la docente, dovrebbero essere le politiche dell’abitare: “Vienna ne ha una ben strutturata e non ha avuto fenomeni così forti di distorsione verso il mercato turistico. New York ha applicato restrizioni forti agli affitti brevi, ma la conversione verso locazioni residenziali non c’è stata, e in alcuni casi i prezzi su altre forme di alloggio sono persino saliti”. Tradotto: senza una politica pubblica della casa che la accompagni, la sola stretta sul turismo non basta – e a volte peggiora le cose. Ci vuole anche lungimiranza nel riconoscere e capitalizzare le opportunità senza spezzare il rapporto di fiducia con la popolazione. È un po’ l’esperienza che Russo porta da Savona: “Siamo una città industriale che per decenni non ha saputo reinventarsi, vivendo una lunga crisi di identità – ammette –. Con circa 100 milioni di investimenti pubblici vogliamo costruire una mappatura di luoghi ‘attrattivi’” pensati per turisti, cittadini stabili e “temporanei”. Un input incoraggiante arriva dal fronte crocieristico: secondo uno studio della Bocconi commissionato dall’autorità portuale, citato dal sindaco, nel 2025 quasi il 90% dei crocieristi in transito “decide di restare nella città a girarla”, con una spesa complessiva quantificata in circa 57 milioni di euro.

Il tema infrastrutturale, in questo senso, entra a gamba tesa nella riflessione sull’accessibilità delle destinazioni – e passa anche, se non soprattutto, dalle sinergie con i grandi operatori privati. Da un lato Costa Crociere, presente al forum con il direttore finanziario Roberto Alberti, ricorda la partnership consolidata con Trenitalia per facilitare le connessioni terra-mare – “Dal prossimo anno avremo Ravenna come nuovo terminal crocieristico: ragioneremo sul da farsi” –, oltre a un elemento per nulla scontato sul profilo dei crocieristi: “L’età media dei nostri passeggeri è sotto ai 45 anni”. Dall’altro, Mauro Bolla, direttore business aviation dell’aeroporto Bologna Marconi, racconta che è in arrivo la fase due del “biglietto unico a destinazione finale”: un sistema che integra volo, monorotaia e treno per semplificare la vita del passeggero fino all’ingresso in città – logica che anche Parma potrebbe intercettare, nel momento in cui lo scalo cittadino entrerà nel bacino degli aeroporti milanesi. O ancora l’esempio virtuoso di Trenitalia Tper, raccontato dal direttore Alberto Filoni, per cui determinanti sono stati i pacchetti integrati per andare sulla neve o gli accordi come quello con il Museo Ferrari di Maranello – che, per inciso, è il museo più visitato in Emilia-Romagna insieme al Lamborghini Sant’Agata, segnala Roberto Righetti di Art-Er.

Il nemico da battere, quello del livello finale, sarà l’omologazione. Mottironi, nella sua ricerca, lo declina in tre forme: format simili, calendari compressi, valore concentrato in pochi luoghi. Il sindaco Mezzetti lo sintetizza: “Se tutti vendiamo pane e mortadella, non c’è distinzione”. A fare la differenza saranno le specificità che ogni territorio riesce a coltivare e a mettere in rete. Buoni esempi ci sono, come il Santarcangelo Festival e la Fondazione Venezia Capitale mondiale della sostenibilità, che lavorano sul rapporto con il territorio in chiave ambientale – dall’Osservatorio eventi sostenibili nella cultura di Promo PA Fondazione arriva il messaggio: non serve diminuire l’offerta culturale, piuttosto va migliorata puntando a reti collettive che stimolano circuiti sostenibili. Insomma, le città medie possono essere i “laboratori strategici” grazie ai quali l’Italia può ripensare l’approccio al settore turistico: serviranno investimenti, piani strategici di lungo periodo e una visione di sistema. È la sfida del prossimo decennio, su cui si giocheranno le tornate amministrative dal 2027 in poi e il futuro delle aree intermedie e interne del paese.