Fare pubblicità su Twitch è un’opportunità da considerare

Sappiamo tutti cos’è Twitch, no? È una piattaforma dove chiunque può trasmettere in diretta o, viceversa, vedere le avventure di creator amatissimi che si muovono nella vita reale (o IRL), videogiocano o semplicemente chiacchierano. Quello che però non tutti sanno, o forse non tutti hanno realizzato, è il potenziale incredibile che ha sul piano pubblicitario, per promuovere brand o lanciare nuove iniziative. E lo diciamo perché noi per primi ne avevamo solo un’idea generale, prima di partire all’avventura e andare alla TwitchCon europea a Rotterdam insieme al team di Amazon Ads, per farci spiegare dai nomi più importanti di Twitch cosa significa davvero fare pubblicità su questa piattaforma. E scoprire un mondo di possibilità immenso, a partire dal coinvolgimento diretto dei giovani…

Twitch è una piattaforma ideale per fare pubblicità rivolta alla Gen Z

Ah, la Gen Z, la balena bianca della comunicazione. La generazione dei più giovani (almeno ancora per qualche anno) che è importantissimo intercettare per creare un rapporto solido che possa svilupparsi insieme a loro lungo l’ingresso definitivo nella vita adulta. Ma è anche una delle più complicate con cui relazionarsi, perché pronta a vedere oltre le maschere dello storytelling.

Proprio per questo Twitch è ottima per fare pubblicità o comunicazione rivolta a questo pubblico. L’idea è che la Gen Z, cresciuta in un mondo sempre più artefatto, dove le piattaforme social spingono a creare immagini di sé irreali, dove si sviluppano tecnologie che sfumano sempre più i confini tra reale e fasullo, sia sempre alla ricerca di autenticità. Ed è proprio questa la caratteristica chiave di Twitch.

Perché sì, i contenuti della piattaforma possono essere a un qualche livello una performance – si tratta comunque di uno show – ma rimangono alla base autentici e spontanei. Perché non si può davvero fingere durante una live di ore e ore, non ci sono montaggi, scritture, fotografie editate, filtri impossibili e soprattutto intelligenze artificiali che creano il contenuto da zero. Ci possono essere aggiustamenti, ma il nucleo è il creator, il suo mondo, la sua capacità di creare un legame con i fan. Che premiano chi è autentico, davvero.

E se la Gen Z è quindi la generazione che si sta sempre più allontanando dai social tradizionali, rifiutati perché troppo artefatti, ecco che Twitch interviene, offrendo spazi di realtà. Dove i creator hanno davvero la possibilità di legarsi ai loro follower, mettendosi a nudo e confrontandosi direttamente con loro. Questo tipo di connessione è quello che cerca la Gen Z. Che poi in realtà, è quello che cerchiamo tutti, a prescindere dalle fasce d’età.

Il punto è lo scopo della piattaforma

In apertura abbiamo dato una definizione tecnica di Twitch, ma durante il nostro viaggio a Rotterdam Mike Minton, Chief Product Officer della piattaforma ne ha data una molto più romantica: “È un servizio che permette ai creator di creare delle community“. Ed è assolutamente vero, perché è uno strumento eccezionale per costruire ma soprattutto rafforzare dei legami, spendendo ore e ore insieme.

Ma in realtà l’aspetto più sorprendente è la capacità di portare questa idea di community anche oltre il singolo creator. Twitch ha creato un seguito fortissimo intorno a sé stessa, come piattaforma. L’abbiamo visto e toccato con mano durante questi giorni di TwitchCon, vedendo come esista una vera e propria cultura intorno al servizio.

I numeri dopotutto parlano chiarissimo: in media ogni utente guarda 73 minuti a sessione, spendendo tantissimo tempo sul servizio. E così si sviluppa un legame intenso, che non ha paragoni con il doomscrolling al volo mentre aspetti il treno. Tant’è che tipicamente l’utente di Twitch segue attivamente solo 4-8 creator, a cui però è profondamente connesso. Con loro e con il resto dei fan.

Perché qui sta la differenza: non si tratta di una connessione uno a molti, ma di un grande gruppo interconnesso, unito dalle stesse passioni. E come ci ha raccontato Dan Clancy, CEO di Twitch, praticamente ogni streamer della piattaforma ha una storia di due suoi fan che si sono sposati dopo essersi incontrati nella chat di una live. Quanti possono dire invece di aver conosciuto il proprio partner nei commenti sotto un video di 90 secondi o un post?

Fare pubblicità su Twitch passa anche dagli strumenti giusti

E se per tutti questi motivi Twitch ha un potenziale incredibile nell’ambito della pubblicità, queste opportunità vanno anche colte al meglio. È qui che entra in campo il Brand Partnership Studio, una divisione interna che si occupa proprio di ottimizzare i progetti, creando dove necessario soluzioni ad hoc.

L’Head of Creative Sam LeGassick ci ha chiarito una cosa fondamentale, cioè che il loro compito è “stare nel mezzo“, supportando tanto le aziende quanto i creator. Sono il punto di contatto, che si occupa di rifinire progetti e opportunità. Ci sono casi in cui l’idea parte dall’azienda a cui propongono un’offerta di creator da coinvolgere, tra i tantissimi arrivati al grado di Partner su Twitch. L’ideale è creare un mix vario che coinvolga i numeri immensi degli streamer più famosi e le community più intime e legate dei più piccoli. In altri casi sono i creator stessi ad avere lo spunto iniziale e il Brand Partnership Studio va alla ricerca del brand ideale con cui collaborare.

Un servizio che di sua natura è modellabile sulle necessità

Twitch poi offre possibilità creative immense. Sì, certo, ci sono i classici spot tabellari o il placement, ma si può fare molto di più esplorando tutte le opportunità del native advertising. Con ore e ore di diretta e coinvolgimento degli spettatori ci sono tantissimi modi originali per promuovere un prodotto o servizio.

Non solo, ma Twitch ha una trasversalità eccezionale di temi e argomenti e nicchie. “C’è qualcosa per chiunque e qualcosa di nuovo ogni giorno” ha spiegato il Global Head Victor Lu. E il Brand Partnership Studio serve proprio a incrociare tutto questo e creare proposte innovative che uniscano i brand ai creator giusti.

A supportare il loro lavoro sono anche strumenti tecnologici eccezionali, fra cui due annunciati proprio durante la TwitchCon. Il primo è la Chat Sentiment Analysis, che tramite l’AI legge e studia tutte le reazioni della chat durante la promozione, per avere un report dettagliato di come il pubblico (o i pubblici nei casi di campagne multi-creator) abbiano reagito alla collaborazione. Il secondo è invece Campaign Assist, che arriverà nel corso dell’anno, e aiuterà gli streamer a valutare in tempo reale la propria comunicazione. Un modo per assicurarsi di aver centrato già durante la live i messaggi chiave del brand, con il tone of voice e i valori concordati e offrire un servizio migliore per tutti.

Pubblicità su Twitch? Vale la pena di farci un pensierone…

Quello che abbiamo capito in questo deep dive tra le pieghe del lato pubblicitario di Twitch (ma anche di tutta la cultura di Twitch, in senso lato) è che questa piattaforma è straordinariamente potente nel creare legame con gli appassionati. Una connessione autentica, che diventa caratteristica e difficilmente replicabile da altri servizi.

Non solo, ma la struttura stessa del servizio, con questi spazi lunghissimi e un’attenzione elevata per prolungati periodi di tempo è una base creativa straordinaria. Al di là del semplice spot da inserire durante le dirette, si può costruire progetti innovativi, portando il native advertising a nuove frontiere. In un’epoca dove vecchie e nuove generazioni sono sempre più abituate a essere tempestate di pubblicità tradizionali, lasciandosele spesso scorrere addosso, coinvolgerli in modi originali è la chiave e Twitch è il campo perfetto per questi approcci.

E come ci ha spiegato Andrea Garabedian, Director per Amazon Ads, c’è alla base un approccio da “Crawl, Walk, Run“, perfettamente scalabile. Si può iniziare con piccoli tentativi, per poi costruire qualcosa di più strutturato ed elaborato, fino ai grandi progetti dedicati ai lanci più importanti. Se siete curiosi di saperne di più, potete iniziare da qui.

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