Mondiale, miliardi e mercato – Il Corriere Nazionale

Il Mondiale 2026 che si sta giocando in questi giorni  i miliardi e il mercato che non premia. Analizziamo  I casi di Adidas e Nike

Mondiale 2026, miliardi e mercato. La FIFA prevede di chiudere il ciclo commerciale 2023–2026 con circa 13 miliardi di dollari di ricavi, il 72% in più rispetto al quadriennio precedente e quasi il doppio rispetto ai 7,6 miliardi generati nel ciclo culminato in Qatar 2022. L’allargamento del torneo a 48 nazionali, l’aumento del numero di partite, il peso del mercato statunitense e l’aggiunta del nuovo Club World Cup hanno cambiato scala all’economia del calcio internazionale.

I diritti televisivi restano la componente principale del business, con oltre 5 miliardi di dollari previsti nel ciclo. Seguono ticketing e hospitality, attesi oltre i 3 miliardi, e marketing e sponsorship, altra voce multimiliardaria che raccoglie i grandi partner commerciali della competizione. Il Mondiale, in altre parole, non è mai stato così grande. Eppure, c’è un aspetto che continua a sfuggire a una lettura intuitiva del rapporto tra sport e finanza: il fatto che un evento generi più ricavi, più audience e più esposizione non significa automaticamente che generi più valore per chi lo sponsorizza.

Perché se c’è un settore che, almeno in teoria, dovrebbe beneficiare direttamente di un Mondiale sempre più grande, è quello dell’abbigliamento sportivo. Adidas produce il pallone ufficiale della Coppa del Mondo dal 1970 e veste alcune delle nazionali più iconiche del torneo. Nike controlla una parte altrettanto importante dell’immaginario calcistico globale attraverso sponsor tecnici e presenza commerciale. Entrambe investono da decenni per occupare il centro visivo dell’evento.  E il ritorno in termini di attenzione esiste. Il Mondiale resta uno degli ultimi eventi capaci di concentrare per settimane miliardi di spettatori e generare una continuità di esposizione che pochi altri appuntamenti globali riescono ancora a offrire. In termini di awareness, presenza culturale e forza simbolica del marchio, il torneo continua ad avere un valore difficilmente replicabile. Ma quando si passa dall’attenzione al ritorno in termini di performance azionaria, il legame si rompe.

Guardando alle ultime sei edizioni del Mondiale, dal 2002 al 2022, non emerge alcuna evidenza che il torneo produca rendimenti azionari sistematicamente positivi per Adidas o Nike. Durante il mese di competizione Adidas ha chiuso in territorio negativo in cinque occasioni su sei, con una performance media del -3,95% e una mediana del -4,7%. Nike mostra una dinamica leggermente migliore, con una media del +0,56% e una mediana dello 0,09%, ma senza alcuna direzione stabile: edizioni positive si alternano a edizioni negative e non emerge un comportamento ricorrente. Nemmeno il mese precedente o quello successivo al torneo forniscono indicazioni particolarmente solide.

Storicamente entrambe hanno spesso performato meglio fuori dalla finestra del Mondiale che durante la competizione stessa, una dinamica compatibile con il classico meccanismo di mercato per cui aspettative e posizionamento vengono incorporati prima dell’evento e non durante. Ma anche qui il campione è troppo ridotto per costruire una regola. Il dato più interessante arriva guardando un’altra convinzione molto diffusa: che vestire la nazionale campione del mondo produca automaticamente benefici economici. I numeri non lo confermano.

Adidas ha accompagnato alla vittoria Spagna nel 2010, Germania nel 2014 e Argentina nel 2022. Le performance successive del titolo sono state molto diverse tra loro: +1,99%, -6,12% e +21,63%. Nike ha vestito Brasile nel 2002 e Francia nel 2018, registrando rispettivamente -7,45% e +2,86%. Non emerge alcun vantaggio stabile. Nemmeno alzare la Coppa sembra quindi trasferire automaticamente valore agli azionisti. Ed è qui che il Mondiale smette di essere il centro della storia. Perché se il torneo non spiega le performance di Adidas e Nike nel breve periodo, vale la pena guardare cosa è successo nel tempo che separa un’edizione dall’altra. Dal 18 dicembre 2022, giorno della finale di Lusail, le traiettorie dei due gruppi hanno iniziato a divergere in modo sempre più evidente.

Adidas ha costruito un percorso di recupero che il mercato ha premiato. Il ritorno di Bjørn Gulden alla guida del gruppo nel 2023 ha coinciso con una fase di ricostruzione commerciale, riordino del portafoglio prodotti e rafforzamento della presenza in mercati chiave. Il marchio ha ritrovato crescita sia nella componente performance sia in quella lifestyle e ha recuperato slancio in geografie considerate centrali per il settore. Nel primo trimestre 2026 il gruppo ha registrato una crescita del fatturato del 14% a cambi neutrali, un margine operativo del 10,7% e un utile operativo vicino ai 705 milioni di euro.

Nike ha seguito un percorso diverso. Il ritorno di Elliott Hill nel 2024 ha aperto una fase di normalizzazione dopo anni di forte spinta sul modello direct-to-consumer, riduzione del peso del wholesale e pressione crescente sull’inventario. Il lavoro di riequilibrio è ancora in corso. Nel terzo trimestre fiscale 2026 i ricavi sono scesi del 3% a cambi neutrali, mentre il margine lordo si è ridotto al 40,2%.  Il risultato è che oggi le due aziende arrivano allo stesso Mondiale con posizioni molto diverse. Non perché il torneo abbia premiato una e penalizzato l’altra. Ma perché nei quattro anni successivi all’ultimo Mondiale hanno eseguito strategie molto diverse. Ed è probabilmente questa la lezione meno intuitiva del rapporto tra calcio e mercati.

Il Mondiale resta uno dei pochi eventi capaci di concentrare attenzione globale su scala planetaria. Ma i numeri suggeriscono che quell’attenzione non si trasferisce automaticamente ai mercati. Adidas e Nike arrivano al 2026 dopo aver condiviso lo stesso palcoscenico per decenni e, nell’ultimo quadriennio, hanno prodotto risultati opposti. Segno che il torneo può amplificare una traiettoria, non crearla.

fonte dati: analisi di Gabriel Debach, market analyst di eToro