Gli artisti locali del sud-est asiatico stanno facendo cadere il K-pop dal suo piedistallo

La playlist Spotify di Jaycer Bajo, impiegato del call center filippino, è cambiata molto negli ultimi anni.

Bajo ascoltava principalmente successi in vetta alle classifiche degli Stati Uniti, ma oggigiorno ha un flusso costante di artisti Pinoy Pop, o P-pop, a rotazione: dalle boyband ALAMAT e BGYO, al gruppo femminile BINI, che ad aprile è diventato il primo gruppo femminile tutto filippino ad esibirsi al festival musicale di Coachella.

“Negli ultimi cinque anni, penso di essere passato dal 70% di musica occidentale a, adesso, circa il 70% nelle Filippine e poi il 30% altrove”, ha detto ad Oltre La Linea Bajo, che vive a nord di Metro Manila.

“C’erano band e gruppi nelle Filippine che producevano musica di qualità prima del 2020, ma da allora qui è esploso”, ha detto Bajo.

ALAMAT, BGYO e BINI, che hanno tutti pubblicato i loro singoli di debutto nel 2021, attingono fortemente alle influenze di K-pop, J-pop e pop occidentale, R&B e hip-hop, incorporando temi e linguaggi filippini nella loro musica.

“Hanno preso in prestito la struttura dal K-Pop, ma gli elementi di talento sono nostrani”, ha detto Bajo.

In tutto il sud-est asiatico, le band locali stanno sostituendo sempre più le loro controparti coreane, giapponesi e americane nelle playlist degli amanti del pop.

In Indonesia, Filippine e Tailandia, la quota di artisti locali nella top 10 settimanale di Spotify è aumentata rispettivamente dal 39% al 97%, dal 31% all’81% e dal 71% al 76% tra il 2021 e la prima metà del 2026, secondo i dati compilati da Soundcharts, una piattaforma francese di analisi musicale.

Secondo i dati di Soundcharts, gli artisti locali hanno anche guadagnato terreno nella top 10 settimanale della radio, passando dal 29% al 55% in Indonesia, dallo zero al 5% nelle Filippine e dal 38% al 65% in Thailandia nello stesso periodo.

Cod Satrusayang, un produttore cinematografico tailandese che lavora con musicisti locali sulle colonne sonore, ha affermato di aver notato negli ultimi anni un grande spostamento verso influenze locali sul lato commerciale della scena musicale.

“Per molto tempo, il T-Pop e la musica tailandese sono stati solo un’emulazione dello stile coreano e americano, e solo di recente, negli ultimi cinque anni o anche meno, vediamo artisti tailandesi forgiare la propria identità”, ha detto Satrusayang ad Oltre La Linea.

I gruppi tailandesi preferiti di Satrusayang, come YOUNGOHM, MILLI e Joey Phuwasit, differiscono stilisticamente dalla classica formula K-Pop, ma lui attribuisce ancora al colosso culturale della Corea del Sud il merito di aver mostrato ad altri paesi asiatici che esiste un pubblico globale per la loro musica.

Dall’uscita di Psy’s Gangnam Style nel 2012, il K-Pop ha raggiunto un livello di successo mainstream ben oltre quello raggiunto dalle prime ondate di musica pop asiatica.

Mentre gli artisti provenienti da Giappone, Hong Kong e Taiwan hanno raggiunto la fama regionale negli anni ’80 e ’90, pochi si sono avvicinati al fascino crossover della performance delle Blackpink del 2023 al Coachella o alle collaborazioni dei BTS con il rapper americano Lil Nas X e la rock band britannica Coldplay.

Solo nel 2023, secondo il Korea Culture and Tourism Institute del governo sudcoreano, l’industria K-pop ha guadagnato 893 milioni di dollari all’estero, anche attraverso le vendite di album, le entrate dello streaming online e le esibizioni K-Pop.

Il K-pop ha dimostrato una volta per tutte che la musica asiatica può essere commercialmente redditizia, ha detto Satrusayang.

“L’industria, gli studi cinematografici e gli artisti indipendenti vedono che è possibile guadagnare davvero bene diventando internazionali, e questo sta alimentando un intero rinascimento nello spazio creativo tailandese”, ha detto Satrusayang.

Anche se l’industria musicale del Sud-Est asiatico è ancora piccola rispetto a quella della Corea del Sud, del Giappone e della Cina, sta crescendo rapidamente.

Nelle Filippine, i ricavi della musica digitale – una cifra che include pubblicità su podcast, streaming musicale, download di musica e pubblicità in streaming musicale – sono raddoppiati da 93 milioni di dollari a 180 milioni di dollari tra il 2021 e il 2025, secondo i dati condivisi con Oltre La Linea da Julia Stoll, analista della piattaforma dati globale Statista.

In Thailandia, secondo i dati, i ricavi della musica digitale sono aumentati da 132 milioni di dollari a 204 milioni di dollari nello stesso periodo, mentre in Indonesia i ricavi sono aumentati da 164 milioni di dollari a 264 milioni di dollari.

Innovare per un nuovo mercato

Gran parte di questo successo non sarebbe stato possibile senza le piattaforme di social media come TikTok e Instagram, che hanno consentito agli artisti di raggiungere i propri fan direttamente in brevi video.

Parlando ad Oltre La Linea dalle Filippine, i membri della boy band BGYO hanno affermato che i social media sono importanti per il loro lavoro quanto la loro formazione con gli allenatori sudcoreani e filippini.

“Interagiamo con tutti i nostri fan ogni giorno, da quando ci svegliamo fino a quando dormiamo. Stiamo molto al telefono, quindi pubblichiamo TikTok, balli, cose divertenti. Stiamo twittando e interagiamo con loro attraverso i commenti”, ha detto Nate Porcalla, 23 anni, membro del BGYO.

Come i loro coetanei K-pop, la band dialoga con i fan locali attraverso spettacoli ed eventi regolari, ma in canzoni come Forever Tonight, il loro ultimo singolo, cantano in un mix di inglese e tagalog.

La rinascita pop del Sud-Est asiatico si intreccia con l’aumento del potere d’acquisto dei consumatori in tutta la regione, riecheggiando le tendenze osservate negli Stati Uniti e nell’Asia orientale durante i boom economici del secondo dopoguerra, ha affermato Mary Ainslie, che ricerca cultura e media nel Sud-Est asiatico presso il Ningbo Campus dell’Università di Nottingham in Cina.

La Thailandia è stata designata paese a reddito medio-alto dalla Banca Mondiale nel 2011, dopo che il suo reddito nazionale lordo pro capite ha raggiunto i 4.210 dollari.

L’Indonesia è stata designata come nazione a reddito medio-alto dal 2023, dopo essere uscita dalla fascia nel 2020 a causa della perturbazione economica causata dalla pandemia di COVID-19.

Le Filippine sono ancora classificate come un paese a reddito medio, ma il presidente Ferdinand Marcos Jr ha detto che vuole che entrino nella fascia di reddito successiva quando lascerà l’incarico nel 2028.

“Tutte queste diverse ‘onde’ si adattano e innovano sia per i consumatori regionali che globali e appaiono in tandem con la crescita economica di ogni nazione”, ha detto Ainslie ad Oltre La Linea.

“Il K-pop ha dimostrato che la cultura pop asiatica è fattibile e attraente a livello globale; questo ha fornito sia ispirazione che un modello di innovazione per le industrie locali”, ha affermato.

Valori anomali regionali

Due dei paesi più ricchi del sud-est asiatico, Singapore e la Malesia, rappresentano notevoli anomalie rispetto a questa tendenza.

Secondo i dati di Soundcharts, il western e il K-Pop rimangono i generi musicali preferiti dalle radio di Singapore e della Malesia, così come dalle playlist Spotify di Singapore.

Mentre gli artisti locali hanno fatto terreno in Malesia, gli artisti regionali dominano le playlist del paese.

Mentre la quota degli artisti malesi nella top 10 settimanale di Spotify è cresciuta dall’1% nel 2021 a circa l’8,3% nella prima metà del 2026, secondo i dati di Soundcharts, nello stesso periodo i gruppi regionali sono aumentati dal 5% al ​​45,7%.

Secondo Tsurezure Lab, un ricercatore indipendente e analista di dati il ​​cui lavoro è stato citato dal governo giapponese, gran parte di questo interesse per la musica pop regionale è stato guidato da artisti indonesiani.

Analizzando le 50 migliori canzoni settimanali di Spotify dal 2023 in poi, Tsurezure Lab ha scoperto che gli artisti indonesiani sono passati da una quota del 18% in Malesia nel 2023 a circa il 22% all’inizio del 2026.

Il ricercatore, che ha chiesto di rimanere anonimo perché lavora nel settore privato, ha affermato che questo è un esempio di “allineamento culturale transfrontaliero”, perché Malesia e Indonesia hanno culture e lingue simili.

Milioni di indonesiani vivono e lavorano anche in Malesia – tra gli altri paesi dell’Asia – portando con sé la loro musica.

Per Elhana Sugaiman, un’indonesiana che lavora presso una ONG a Taiwan, l’ascesa della musica pop indonesiana l’ha aiutata a rimanere in contatto con casa mentre vive all’estero.

Sugaiman ha detto che ascolta molto No Na, un gruppo femminile i cui membri provengono tutti dall’Indonesia, sebbene abbiano un contratto con l’etichetta americana 88Rising, che promuove artisti asiatici e asiatico-americani.

Le tracce di No Na offrono ad ascoltatori come Sugaiman una dose di cultura indonesiana e nostalgia, incorporando suoni che la gente del posto riconoscerebbe immediatamente, come l’autobus locale e il tradizionale gamelan indonesiano, nella loro musica, e lussureggianti fondali indonesiani nei loro video musicali.

“Hanno davvero messo in risalto la cultura indonesiana nella loro musica”, ha detto Sugaiman ad Oltre La Linea, aggiungendo che le piace ricordarsi di casa e vedere gli ascoltatori globali conoscere la cultura indonesiana attraverso la musica di No Na.

“Penso che mi renda orgoglioso di essere indonesiano”, ha detto.

“Non sono sicuro che sia perché vivo all’estero… ma in parte è perché puoi vedere [Indonesia] sullo schermo e rappresentato”, ha detto Sugaiman.