Le risposte generate dall’AI riducono i clic verso i siti e mettono in crisi il vecchio accordo tra motori di ricerca ed editori. Secondo il Wall Street Journal, diverse società stanno valutando se impedire a Google di utilizzare i propri contenuti.
Per anni Google ha rappresentato una fonte fondamentale di traffico per gli editori online. Ora l’espansione delle risposte generate dall’AI sta incrinando quel rapporto: il motore di ricerca utilizza i contenuti per rispondere direttamente agli utenti, ma invia sempre meno visitatori ai siti che li hanno prodotti.
Secondo quanto ricostruito dal Wall Street Journal, Reddit, USA Today, Politico, The Economist, People Inc. e Reuters stanno valutando come proseguire la collaborazione con Google e, in alcuni casi, se bloccare del tutto l’accesso ai propri contenuti.
Reddit riconsidera l’accordo da 60 milioni
Nel 2024 Reddit ha firmato con Google un accordo da 60 milioni di dollari l’anno, consentendo al gruppo di utilizzare il materiale pubblicato sulla piattaforma per addestrare i propri modelli AI.
Con l’intesa vicina alla scadenza, riferisce il Wall Street Journal, i dirigenti di Reddit stanno però valutando quale vantaggio rimanga nel continuare ad alimentare i sistemi di Google, mentre le risposte generate dall’AI riducono i clic verso i siti esterni. Le due aziende stanno discutendo un possibile rinnovo.
“Per alcune categorie di editori è una questione esistenziale”, ha dichiarato al quotidiano David Buttle, amministratore delegato della società di consulenza DJB Strategies. “Stanno valutando soluzioni più radicali”.
USA Today: “È il momento di dire basta”
USA Today Co., proprietaria dell’omonima testata nazionale e di centinaia di giornali locali, sta considerando di bloccare il crawler di Google. Una scelta che escluderebbe i suoi contenuti sia dalle sintesi AI sia dai tradizionali risultati con i link blu.
I dati di Semrush citati dal Wall Street Journal mostrano che, tra giugno 2025 e giugno 2026, il traffico organico proveniente dagli utenti statunitensi di Google verso il sito nazionale di USA Today è diminuito del 18%.
“È il momento di prendere posizione e dire che ne abbiamo abbastanza”, ha affermato l’amministratore delegato Mike Reed. Il gruppo sarebbe disposto a chiudere l’accesso a Google qualora il calo del traffico proseguisse e starebbe già preparando il proprio modello economico a un futuro senza i ricavi generati dal motore di ricerca.
USA Today ha inoltre avviato una causa contro Google, accusandolo di detenere un monopolio nelle tecnologie pubblicitarie che danneggerebbe i ricavi degli editori.
Traffico in calo per Politico, CNN e Reuters
La flessione riguarda anche altre grandi testate. Secondo Semrush, il traffico statunitense proveniente da Google è diminuito del 20% per Politico e del 31% sia per CNN sia per Business Insider tra giugno 2025 e giugno 2026.
Il Wall Street Journal riferisce che alcuni dipendenti di Politico hanno discusso la possibilità di limitare l’accesso di Google e degli altri bot agli articoli gratuiti, introducendo una registrazione obbligatoria per gli utenti umani.
Anche Reuters sta valutando se bloccare il crawler di Google per il proprio sito destinato al pubblico.
“Stiamo certamente esaminando il compromesso economico tra la ricerca e le sintesi AI”, ha dichiarato al Wall Street Journal il presidente di Reuters, Paul Bascobert.
Il nodo dei crawler
Secondo Cloudflare, citata dal quotidiano americano, i bot rappresentano ormai oltre la metà del traffico web. Alcuni raccolgono contenuti per addestrare modelli AI, altri analizzano i siti per rispondere alle domande degli utenti o vendono il materiale raccolto ad altre aziende.
Gli editori possono impedire a Google di utilizzare i propri contenuti per l’addestramento dei modelli, ma in genere devono consentire al crawler di accedervi sia per le funzioni AI sia per la ricerca tradizionale, qualora vogliano comparire in entrambe. Bloccare Google può quindi significare rinunciare non soltanto alle sintesi AI, ma anche alla visibilità nei risultati classici.
Google difende le sue funzioni AI
Google respinge l’idea che le nuove funzionalità stiano semplicemente sottraendo traffico agli editori. Un portavoce ha dichiarato al Wall Street Journal che gli strumenti AI inviano ogni settimana miliardi di clic verso il web, evidenziano i collegamenti alle fonti e aiutano creatori ed editori ad ampliare il pubblico.
Il gruppo ha inoltre avviato un programma che remunera più di 200 editori per l’accesso ai contenuti destinati all’AI.
A giugno Google ha annunciato che, in seguito a una decisione dell’autorità britannica, permetterà agli editori di scegliere se partecipare alle funzionalità AI senza perdere la presenza nei risultati di ricerca tradizionali. La sperimentazione partirà nel Regno Unito, senza una tempistica definita per l’estensione globale.
People Inc. non esclude il blocco
People Inc., proprietaria di testate come People, Better Homes & Gardens e Travel + Leisure, ha già ridotto la propria dipendenza dal motore di ricerca.
Nel primo trimestre dell’anno Google ha generato il 25% del traffico del gruppo, contro oltre la metà di due anni prima. La società continua a consentire al crawler di accedere ai propri contenuti, ma sta rivalutando il rapporto.
“Bloccarli completamente è assolutamente un’opzione”, ha dichiarato al Wall Street Journal l’amministratore delegato Neil Vogel.
Per anni lo scambio è stato semplice: gli editori consentivano a Google di indicizzare i propri contenuti e ricevevano in cambio traffico, pubblicità e nuovi abbonati. Con le risposte generate dall’AI, questo equilibrio sta venendo meno. Google continua ad avere bisogno di contenuti autorevoli per alimentare i propri servizi, ma gli editori ricevono sempre meno visite.
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Piermario Boccellato
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