Intervista a Beste Ermaner (Philip Morris)- Fortune Italia

Beste Ermaner, vice president global travel retail di Philip Morris International, racconta la trasformazione dell’industria del tabacco tra alternative senza combustione e nuovi modelli di consumo.

Da oltre vent’anni in Philip Morris International, ha attraversato mercati, culture e responsabilità molto diverse tra loro, accompagnando dall’interno l’evoluzione di un settore che ha vissuto una delle trasformazioni più profonde della sua storia. Eppure, Beste Ermaner, vice president global travel retail di Philip Morris International, non ama paragonare la propria carriera a una maratona.

Preferisce parlare di uno sprint continuo: “Ciò che conta davvero non è andare veloci per un breve periodo, ma imparare, adattarsi e mantenere resilienza nel tempo”. Alla guida del business Global Travel Retail, oggi osserva da una prospettiva privilegiata il cambiamento in atto nell’industria del tabacco, sempre più orientata verso alternative senza combustione e nuovi modelli di consumo. Con uno stile di leadership aperto e inclusivo, in questa intervista racconta le lezioni apprese in oltre due decenni di carriera e le sfide che accompagnano la transizione verso un futuro senza fumo.

Nella sua lunga esperienza in Philip Morris International (PMI) ha lavorato in mercati molto diversi tra loro. Qual è l’insegnamento più importante che porta oggi con sé nel suo ruolo di vice president duty free?

Questo percorso mi ha insegnato soprattutto tre cose. La prima è l’importanza di restare vicini alle persone – team, partner e consumatori – perché è da questa vicinanza che nascono decisioni migliori. La seconda è coltivare la curiosità, perché mercati, aspettative e tecnologie sono in continua evoluzione.

La curiosità è fondamentale per aprirsi a nuove prospettive e continuare a essere rilevanti in un contesto che cambia. La terza è fare dell’adattabilità una competenza costante: il vero progresso nasce dalla capacità di correggere la rotta, evolvere e rispondere con efficacia al cambiamento.

In quanto donna in un ruolo di leadership in una multinazionale, incontra sfide o ostacoli?

Mi considero fortunata. Personalmente non ho percepito barriere che abbiano frenato il mio percorso professionale e questo dipende in larga misura dal fatto di aver trascorso il mio percorso lavorativo in PMI, un’organizzazione che offre un ambiente favorevole alla crescita professionale.

Ed è proprio perché ho beneficiato di questo supporto che sento una forte responsabilità nel contribuire a creare opportunità simili per altre donne, perché siano viste, ascoltate, valorizzate e messe nelle condizioni di crescere e assumere nuove sfide. Nel corso della mia carriera ho lavorato con molte donne di grande talento che avevano semplicemente bisogno di supporto, incoraggiamento e di spazio per crescere. Ho sempre cercato di essere questo per gli altri.

 Come descriverebbe il suo stile di leadership e di management?

Per me tutto parte dal tipo di contesto che si riesce a creare. È importante che le persone si sentano libere di esprimersi, di portare punti di vista diversi e anche di mettere in discussione le idee quando si ha una visione diversa. Credo anche che sia importante restare vicini a ciò che accade davvero, nei team, con i partner e con i consumatori.

Questo aiuta a cogliere prima le difficoltà, a leggere con maggiore chiarezza le opportunità e a rispondere in modo concreto e pertinente. Ognuno porta con sé punti di forza, prospettive e ambizioni diverse, e una parte della leadership consiste proprio nel riconoscerle e valorizzarle. Quando le persone si sentono sostenute e valorizzate, tendono ad assumersi maggiori responsabilità, a spingersi oltre e spesso a raggiungere risultati superiori alle aspettative.

C’è stato un momento preciso in cui ha capito che il futuro dell’industria del tabacco sarebbe stato molto diverso dal passato?

Sì, il 2014. È stato allora che PMI ha scelto di orientarsi con decisione verso alternative senza combustione. Un passaggio cruciale, perché significava essere pronti a trasformare non solo il nostro modello di business, ma anche a contribuire a un futuro diverso per l’intero settore.

Ciò che ha reso quel momento così significativo è che non si trattava semplicemente di lanciare nuovi prodotti, ma di una trasformazione molto più profonda, fondata su scienza, tecnologia e innovazione. Non si tratta solo di evolvere un portafoglio prodotti, ma di ridefinire il proprio purpose, la proposta per il consumatore e il ruolo che si vuole svolgere nell’affrontare una grande sfida globale.

PMI parla apertamente dell’obiettivo di costruire un futuro in cui le sigarette appartengano al passato. A che punto è concretamente questa trasformazione?

Siamo già in una fase avanzata e i progressi sono misurabili. La nostra ambizione è chiara: sostituire le sigarette con alternative senza combustione basate sulla scienza. Questi prodotti non sono privi di rischio e contengono nicotina, che crea dipendenza, ma rappresentano un’alternativa per i fumatori adulti che altrimenti continuerebbero a fumare.

Questa trasformazione è già in atto su larga scala: i prodotti sono disponibili in oltre 100 mercati e stimiamo che circa 43 milioni di consumatori adulti li utilizzino a livello globale. Allo stesso tempo, l’opportunità resta molto significativa, se si considera che nel mondo ci sono oltre un miliardo di fumatori adulti. Per questo l’accesso a informazioni corrette e ad alternative è così importante.

Quale mercato considera oggi il più avanzato nella transizione verso prodotti senza combustione? E quale il più complesso?

Il progresso dipende dall’ecosistema. Dove i fumatori adulti hanno accesso alle alternative senza combustione, dove la regolamentazione è proporzionata e dove sono disponibili informazioni corrette e scientificamente fondate, la transizione procede molto più rapidamente. Oggi, tra i mercati più avanti in questo percorso, spiccano Italia, Svezia e Giappone.

L’Italia è un esempio particolarmente rilevante perché ha avviato questa trasformazione in anticipo, già nel 2014, ed è diventata uno dei contesti più maturi in Europa. Insieme al Giappone, dimostra che quando esistono le giuste condizioni, l’adozione può avvenire su larga scala. I mercati più complessi, al contrario, sono quelli in cui i prodotti innovativi sono fortemente limitati o in cui i consumatori non hanno accesso a informazioni chiare e basate sulla scienza. In questi contesti la transizione è più lenta, perché i fumatori adulti hanno meno alternative e meno chiarezza.

L’Italia è storicamente un mercato chiave per Iqos. Quali tendenze osserva oggi tra i consumatori italiani?

Oggi oltre 4 milioni di fumatori adulti in Italia sono già passati alle nostre alternative senza combustione, a dimostrazione di quanto questa categoria sia diventata rilevante. Iqos continua a essere leader, ma un solo prodotto non può rispondere ai diversi bisogni dei consumatori adulti di nicotina. Per questo il nostro approccio, anche in Italia, è pienamente multi-categoria e combina Iqos con le nicotine pouch Zyn e con i prodotti da vaping Veev.

Dal punto di vista del consumatore, in particolare negli aeroporti, vediamo una domanda crescente di esperienza, qualità premium e unicità. I consumatori italiani sono molto sensibili al design, all’innovazione e a un senso di esclusività, e questo emerge in modo ancora più evidente nell’ambiente duty free.

Troverete l’articolo originale sul numero di Fortune Italia di luglio-agosto 2026 (numero 7, anno 9)