Pantofola d’Oro: 140 anni per la leggenda dei tacchetti marchigiani

Storia, gloria e momento di Pantofola d’Oro, mito italiano nel confezionamento di lussuose scarpe da calcio e per il tempo libero che quest’anno festeggia 140 anni continuando a sfidare multinazionali, mode e anche la crisi del pallone tricolore. Il racconto del ceo Kim Williams.

Siamo nel 1950. Emidio Lazzarini ha ereditato l’azienda di famiglia, un calzaturificio artigianale fondato nel 1886 ad Ascoli Piceno. La sua passione però è la lotta dove sfida, esile e svelto, avversari ben più potenti. Spesso la spunta ma le scarpe per il ring sono scomode e scrivolose. Pensa così di farsele su misura nella bottega che era stata di papà. Un successone: perfettamente aderenti ai piedi, lo fanno volare tra le corde. Le voci girano e pian piano sempre più atleti chiedono quelle calzature prodigiose, soprattutto i calciatori. La squadra dell’Ascoli e poi tante star d’ogni dove. Tra queste anche un attaccante gallese che spopola nella Juventus. Si chiama John Charles e quando nel 1958 calza gli scarpini ordinati su misura, così comodi e morbidi, li battezza: “Questa è una pantofola, una pantofola d’oro!”. Inizia così l’epopea della Pantofola d’Oro, marchio storico del made in Italy e dell’artigianato marchigiano specializzatosi in scarpe da calcio vestendo i piedi di miti come Lev Yashin, Johan Cruijff, Garrincha, Gigi Riva e tanti altri. E che oggi continua la sua storia realizzando anche modelli per altri sport e pure il tempo libero, lussuosi e comodi come i primi leggendari scarpini.

Come ci spiega il ceo dell’azienda, il britannico Kim Williams: “In questi 140 anni è rimasta identica la maniacalità nel fare un prodotto di qualità, nello sport e nella moda. Mediamente per un nostro paio di scarpe ci vogliono 36 ore di lavoro, perché è fondamentale che per almeno venti la calzatura resti nella forma. Conservare un’identità artigiana però oggi è molto difficile, perché il pubblico in generale non apprezza cosa c’è dietro una calzatura e segue più influencer e trend del momento”.

Negli anni 2000 lei e Massimo Ubaldi avete fatto rinascere il marchio: cosa l’ha spinta a investirci?

Il ricambio generazionale della vecchia proprietà non si è rivelato all’altezza e ha cercato di combattere le multinazionali sul loro campo, del marketing e delle sponsorizzazioni, a discapito della qualità. Io venivo dalla gestione con la mia famiglia della Umbro, multinazionale inglese di abbigliamento sportivo, e ho visto in Pantofola d’Oro una grande opportunità. I primi anni sono stati fantastici, abbiamo lanciato il marchio nella moda con grande successo, vendendo ai principali negozi del mondo: nel calcio non c’era spazio per un brand italiano in un mercato dominato da multinazionali mentre nella moda c’era voglia di un prodotto col nostro Dna.

Oltre a Charles hanno calzato le vostre scarpe fuoriclasse leggendari.

Abbiamo avuto il privilegio di accompagnare alcuni dei più grandi calciatori della storia. Penso ad esempio a Cruijff che, in un’epoca in cui molte aziende industrializzavano sempre più la produzione, riconosceva l’artigianalità italiana e la sensibilità che le nostre calzature garantivano nel controllo del pallone.

Un altro che mi piace ricordare è Riva: lasciava parlare il campo e vedeva nella scarpa uno strumento per esprimere il talento, non un elemento di marketing. In generale, ciò che accomunava questi campioni era proprio l’attenzione maniacale per il rapporto tra piede e pallone, cercavano una scarpa che si adattasse al piede e non il contrario. È questo il principio che ha guidato Pantofola d’Oro fin dalle origini e che continua a ispirarci.

Cosa ha significato per un’azienda come la vostra l’Italia nuovamente fuori dai Mondiali?

Certamente un segnale negativo per l’intero sistema. Eventi simili costituiscono una vetrina globale capace di generare attenzione mediatica, coinvolgimento emotivo e opportunità commerciali per tutta la filiera sportiva. Per un’azienda come Pantofola d’Oro l’impatto sulle vendite non è necessariamente immediato o diretto, poiché il nostro business si fonda su un posizionamento internazionale e su valori distintivi quali artigianalità, qualità e tradizione.

Tuttavia, una Nazionale competitiva contribuisce a rafforzare l’attrattività del brand Italia nel settore, generando benefici indiretti anche per aziende storiche come la nostra.

E dal punto di vista della reputazione del marchio?

L’assenza prolungata dai principali palcoscenici internazionali può ridurre l’esposizione globale del movimento e la sua capacità di attrarre nuove generazioni di appassionati e consumatori. Come azienda, comunque, guardiamo oltre il risultato contingente e continuiamo a costruire valore attraverso la forza della nostra identità e la qualità di un prodotto realizzato interamente in Italia, che unisce tradizione manifatturiera e performance tecnica. Elementi che ci consentono di mantenere la competitività sui mercati internazionali, indipendentemente dai cicli sportivi.

Nel 2024 ha dichiarato che “un negozio di sole scarpe è complicato”: cosa rappresenta allora per voi il concept store appena aperto a Milano?

Oggi il consumatore cerca un’esperienza, una storia e dei valori con cui identificarsi. Per questo il nuovo concept store rappresenta una vetrina del mondo Pantofola d’Oro, non soltanto delle calzature. È stato pensato per raccontare il nostro patrimonio artigianale, la cultura sportiva italiana e il legame col territorio marchigiano, ma anche per aprirci a contaminazioni creative e progettuali.

In quest’ottica s’inseriscono ad esempio la collaborazione con lo stilista sudafricano Thebe Magugu, che ci permette di dialogare con linguaggi e sensibilità differenti, e la sinergia con lo showroom Aretè, che ci ha messo a disposizione questo spazio e ci consente di creare un rapporto diretto con consumatore finale, negozianti e operatori del settore.

Come sta oggi il mercato delle scarpe italiane e marchigiane?

Il settore calzaturiero italiano sta attraversando una fase complessa. Da un lato il made in Italy continua a godere di una reputazione straordinaria in termini di qualità, design e artigianalità; dall’altro le aziende devono confrontarsi con l’aumento di costi energetici e materie prime, una crescente concorrenza internazionale e un contesto geopolitico che rende i mercati più instabili.

Le Marche restano uno dei distretti calzaturieri più importanti al mondo e rappresentano un patrimonio di competenze difficilmente replicabile. Il nostro obiettivo è preservare questo know-how investendo nel ricambio generazionale e nella formazione di nuove professionalità artigiane perché territorio, tradizione manifatturiera e attenzione al dettaglio costituiscono il nostro principale vantaggio competitivo in un mercato sempre più standardizzato.

Anche al di fuori dell’Italia: ad esempio registriamo un forte apprezzamento in Giappone, Corea del Sud e Stati Uniti e pure in Paesi europei come Germania e Benelux il made in Italy continua a essere percepito come sinonimo di eccellenza.

L’articolo originale è stato pubblicato sul numero di Fortune Italia di luglio-agosto 2026 (numero 6, anno 9)