L’enoturismo non è più soltanto una forma di viaggio destinata agli appassionati di vino. Sempre più spesso entra nell’esperienza complessiva della vacanza e si intreccia con il mare, il paesaggio, la gastronomia e la scoperta dei territori. È questa una delle principali evidenze che emergono dall’analisi di Roberta Garibaldi, realizzata nell’ambito del nuovo Rapporto “Gli italiani e le esperienze enoturistiche”, in collaborazione con Ascovilo – Associazione dei Consorzi di Tutela dei Vini Lombardi e The Data Appeal Company. La platea interessata al turismo enogastronomico raggiunge ormai circa 18 milioni di italiani, con una crescita di 4,5 milioni rispetto al 2024. Ma il dato più interessante riguarda la geografia delle destinazioni desiderate: il vino sembra trovare un terreno particolarmente fertile proprio là dove esiste già una forte attrattiva turistica legata al mare. In cima alle preferenze degli italiani per le destinazioni enoturistiche si trovano infatti Cinque Terre e Salento, indicate entrambe dal 20% degli intervistati. Seguono il Chianti, con il 19%, e Costiera Amalfitana ed Etna, entrambe al 18%. Il dato evidenzia un fenomeno significativo: quattro delle prime cinque destinazioni sono costiere o comunque collocate nelle immediate vicinanze del mare.
Il vino, quindi, non appare più necessariamente come la motivazione principale della vacanza. Può diventare piuttosto una delle esperienze che arricchiscono un soggiorno nato per altri motivi. Una giornata in cantina, una degustazione, una cena tra i vigneti o una passeggiata in un territorio rurale possono rappresentare un’estensione naturale della vacanza balneare, spingendo il visitatore dalla costa verso l’entroterra.
Il paesaggio prima ancora dell’etichetta
Un altro elemento significativo dell’analisi riguarda i criteri con cui gli italiani scelgono una destinazione enoturistica. A guidare le preferenze sono soprattutto il rapporto qualità-prezzo, indicato dal 76% degli intervistati, la bellezza del paesaggio rurale, al 75%, e la prossimità geografica, al 65%. Ancora più interessante è il comportamento nella scelta della singola cantina. In questo caso la bellezza del paesaggio rurale diventa il primo criterio, con il 73%, seguita dal rapporto qualità-prezzo, al 72%, e dalla vicinanza, al 63%. La qualità e la notorietà del vino si fermano al 60%. È un cambiamento importante per le aziende vitivinicole e per le destinazioni. La cantina non viene più considerata soltanto come il luogo nel quale acquistare o degustare un vino, ma come una porta d’accesso al territorio. Il paesaggio, l’architettura, la gastronomia e le modalità di accoglienza diventano parte integrante dell’esperienza. Anche la prossimità assume un significato particolare. Non sono soltanto i turisti che pernottano in una destinazione a rappresentare il pubblico potenziale delle cantine: l’offerta può rivolgersi anche a residenti, proprietari di seconde case, escursionisti e turisti che decidono durante il soggiorno come organizzare una giornata o un’attività.
Degustazioni e ristorazione trasformano la visita in esperienza
Il rapporto tra vino e gastronomia è uno degli aspetti sui quali la ricerca registra i cambiamenti più evidenti. Le degustazioni in cantina hanno coinvolto il 64% dei turisti italiani, contro il 49% del 2024, con una crescita di 15 punti percentuali. Anche le visite in cantina sono aumentate, passando dal 32% al 46%. L’esperienza tende quindi ad allungarsi e a diventare più articolata. Il 24% degli enoturisti ha visitato una cantina dotata di ristorante, mentre il 19% ha sperimentato piatti gourmet abbinati ai vini aziendali. Non si tratta soltanto di una maggiore offerta di servizi. La trasformazione interessa il modo stesso in cui il visitatore vive il territorio: vino, cucina, paesaggio e ospitalità concorrono a costruire un’esperienza unica, capace di distribuire la spesa tra più settori e di generare ricadute sull’economia locale. Anche la reputazione digitale conferma il ruolo centrale della gastronomia. Nelle destinazioni enoturistiche analizzate insieme a The Data Appeal Company, locali e ristorazione concentrano il 43,2% delle 4,6 milioni di tracce digitali rilevate. Il sentiment del comparto raggiunge 86,6 su 100, mentre il tema del cibo ottiene un Semantic Rating di 92 su 100.
Due mappe: quella del desiderio e quella della soddisfazione
L’analisi di Garibaldi mette inoltre in evidenza una differenza tra le destinazioni che gli italiani desiderano visitare e quelle che ottengono i migliori risultati in termini di soddisfazione digitale. Nel 2025 la graduatoria del sentiment è guidata da Langhe-Barolo, con 89,7 punti su 100, seguita da Chianti con 89,5, Montalcino con 89,3, Valdobbiadene con 89 e Bolgheri con 88,6. Da una parte, dunque, le destinazioni costiere dispongono di un forte potenziale di attrazione e possono intercettare una domanda nuova. Dall’altra, i territori enoturistici più strutturati conservano un vantaggio nella qualità percepita e nella reputazione costruita nel tempo. Nel complesso, le 28 destinazioni analizzate hanno prodotto nel 2025 4,6 milioni di tracce digitali, 200 mila in più rispetto all’anno precedente, con un sentiment medio di 86,7 su 100, superiore alla media nazionale di 86,2. Resta però un elemento critico: proprio nel mese di agosto, quello della maggiore affluenza, il sentiment tende a diminuire. È quindi nei periodi di picco che destinazioni e imprese sono chiamate a dimostrare la propria capacità di gestire accoglienza, mobilità, ristorazione e servizi.
Tramonti, cene tra i filari e nuove esperienze
Anche le formule attraverso le quali il vino viene proposto stanno cambiando. Gli eventi estivi intercettano comportamenti che stanno progressivamente entrando nelle abitudini degli italiani. Il 18% ha partecipato a festival o manifestazioni dedicate al vino, il 16% ha vissuto una degustazione al tramonto tra i vigneti, il 10% ha cenato tra i filari a lume di candela e un altro 10% ha acquistato una proposta romantica a tema vino. L’8% ha partecipato a un concerto o a un evento musicale in cantina. Sono esperienze che mostrano come l’enoturismo possa dialogare con cultura, musica, paesaggio e convivialità, superando la tradizionale formula della semplice degustazione. Più complessa appare invece la situazione della vendemmia turistica. Solo il 9% degli intervistati ha partecipato a una giornata da viticoltore e il 72% non sarebbe disposto a spendere più di 40 euro per questa esperienza. Il dato suggerisce una distanza ancora da colmare tra la complessità organizzativa della proposta e il valore che il pubblico è disposto ad attribuirle.
Prenotazioni facili e informazioni chiare
Un altro tema centrale riguarda la modalità con cui oggi si acquistano le esperienze. La domanda estiva è sempre più vicina alla partenza: l’utilizzo delle piattaforme di prenotazione durante il viaggio è passato dal 15% al 24% in un solo anno. Eppure il 42% degli intervistati continua a segnalare difficoltà nella prenotazione online. Per intercettare questa domanda diventa quindi fondamentale offrire disponibilità in tempo reale, informazioni chiare e la possibilità di acquistare l’esperienza anche all’ultimo momento. Il prezzo rappresenta oggi la principale barriera alla visita dei luoghi di produzione, indicata dal 63% dei turisti. Seguono la mancanza di informazioni chiare su orari, costi e contenuti dell’esperienza, al 58%, la limitazione a specifici giorni e orari, al 54%, e le difficoltà di accesso con mezzi diversi dall’auto privata, al 52%. Sono indicazioni particolarmente utili per le aziende che vogliono intercettare il turista che arriva in una destinazione senza aver programmato in anticipo ogni momento della vacanza.
Vino e gastronomia generano valore per il territorio
L’integrazione tra vino, gastronomia e turismo non produce soltanto un’esperienza più ricca per il visitatore, ma può generare anche un maggiore valore economico. Il confronto con la ricerca “Quando il vino incontra il turismo”, realizzata da Roberta Garibaldi con SRM, evidenzia che una presenza legata al turismo enogastronomico attiva 151,7 euro di valore aggiunto, contro i 144 euro della media nazionale, i 145 euro del turismo culturale, i 140,7 euro del turismo montano e i 128,2 euro del turismo balneare. Il differenziale rispetto al turismo balneare è quindi di 23,5 euro per presenza, circa il 18% in più. Il motivo sta nella capacità dell’enogastronomia di coinvolgere contemporaneamente numerosi comparti: agricoltura, ristorazione, commercio, artigianato e servizi. Anche le aziende vitivinicole che hanno investito nell’accoglienza e nella ristorazione mostrano, secondo i dati riportati, performance interessanti: nel campione SRM raggiungono 75,89 mila euro di valore aggiunto per addetto e una crescita dei ricavi del 27% tra il 2019 e il 2024.
La sfida è raccontare meglio ciò che già funziona
Esiste infine un paradosso che riguarda la comunicazione digitale. Le circa 1.800 aziende vitivinicole presenti nelle principali destinazioni analizzate ottengono un sentiment medio molto elevato, pari a 94,7 su 100, ma generano appena lo 0,4% delle tracce digitali complessive, pur rappresentando l’1,3% dei punti di interesse. In sostanza, le cantine soddisfano i visitatori, ma vengono ancora raccontate troppo poco online. Una debolezza che può limitare la loro visibilità sui motori di ricerca, sulle piattaforme digitali e nei sistemi di intelligenza artificiale. Da qui l’indicazione di incentivare i turisti a lasciare recensioni e a condividere le proprie esperienze. La sintesi di Roberta Garibaldi è affidata a una riflessione che mette insieme i diversi elementi emersi dall’analisi: la domanda estiva guarda sempre più al mare, ma questo non significa che turismo balneare ed enoturismo debbano essere considerati mondi separati. Il vino e la gastronomia possono diventare strumenti per arricchire la vacanza, portare i visitatori dalla costa verso l’entroterra, distribuire i flussi e aumentare il valore generato da ogni presenza.
La vera sfida, secondo Garibaldi, è fare in modo che la cantina diventi una tappa naturale della vacanza italiana: un’esperienza facilmente individuabile, accessibile, prenotabile e coerente con la qualità proposta. Attrazione, dunque, ma anche capacità di accoglienza; bellezza del paesaggio, ma anche servizi; qualità del vino, ma anche gastronomia, cultura e racconto del territorio. In questa prospettiva, il futuro dell’enoturismo italiano sembra passare sempre più dalla capacità di costruire esperienze territoriali integrate, nelle quali il vino non rappresenta un’isola separata, ma diventa uno dei modi attraverso cui conoscere e vivere un paesaggio.
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Claudio Porchia
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