Khaby Lame e il diritto.

Mi è capitato di leggere nei giorni scorsi un’intervista pubblicata da Eurispes al professor Pietro Falletta che affrontava un tema apparentemente molto “pop”, ma in realtà giuridicamente enorme: la possibilità che un influencer ceda economicamente la propria identità digitale, o meglio il sistema di diritti e asset costruiti attorno ad essa. Per approfondire su questi temi abbiamo pubblicato il volume Influencer e intelligenza artificiale, disponibile su Shop Maggioli e su Amazon

1. Il caso Khaby Lame e il valore economico dell’identità digitale

L’intervista prendeva spunto dal caso di Khaby Lame, creator italiano diventato celebre a livello mondiale su TikTok grazie ai suoi video ironici e praticamente muti, basati soprattutto sulla mimica facciale e sull’espressività del volto. Un personaggio riconoscibile immediatamente, anche senza audio, anche senza contesto, anche senza spiegazioni. Un personaggio che ha venduto la sua pagina di TikTok per quasi un miliardo di euro.
A parte il leggero capogiro che questa cifra fa venire, possiamo trarne qualche interessante spunto di riflessione giuridica. Perché a essere diventata economicamente preziosa non è soltanto l’immagine nel senso tradizionale del termine, ma qualcosa di molto più sofisticato: il “codice identitario digitale”. Il modo in cui Khaby guarda la telecamera, le espressioni facciali, la gestualità, i tempi comici, la presenza scenica, perfino quell’alzata di spalle diventata ormai una specie di marchio globale. In altre parole, non si monetizza più semplicemente una fotografia o un nome famoso: si monetizza la riconoscibilità umana trasformata in dato, linguaggio algoritmico, prodotto replicabile.
Ed è qui che il tema smette di appartenere al gossip economico degli influencer e inizia a riguardare il diritto, la sociologia e, probabilmente, anche una certa idea di essere umano. Per approfondire su questi temi abbiamo pubblicato il volume Influencer e intelligenza artificiale, disponibile su Shop Maggioli e su Amazon

2. Dai dati personali agli identificatori biometrici

Per anni abbiamo pensato ai dati personali come a qualcosa di relativamente “tecnico”: nome, cognome, indirizzo e-mail, numero di telefono, geolocalizzazione, preferenze di acquisto. Il GDPR, del resto, ha abituato moltissime persone a immaginare la privacy come un gigantesco sistema di banner, consensi e informative spesso incomprensibili, trasformando una questione profondamente politica e identitaria in una seccatura burocratica da cliccare il più velocemente possibile pur di leggere un articolo online o ordinare sushi.
Nel frattempo, però, il mercato digitale si è evoluto molto più velocemente della percezione collettiva. Oggi il vero valore economico non sta tanto nei dati anagrafici, quanto nei dati comportamentali, biometrici e relazionali. E infatti il GDPR dedica ai dati biometrici una protezione rafforzata, includendoli tra le categorie particolari di dati di cui all’art. 9 del Regolamento UE 2016/679. Non è un dettaglio tecnico. È una scelta politica precisa del legislatore europeo.
Il dato biometrico, infatti, non è un semplice dato personale. È un identificatore umano profondo.
Il volto, la voce, l’iride, l’impronta digitale, la conformazione del viso, persino determinati pattern comportamentali, costituiscono elementi che consentono l’identificazione univoca della persona fisica attraverso trattamenti tecnici specifici. Tradotto fuori dal burocratese europeo: il tuo viso non è soltanto “la tua faccia”. È una chiave di accesso alla tua identità.
Ed è precisamente questo il motivo per cui i sistemi di riconoscimento facciale, le tecnologie di voice cloning e gli strumenti di AI generativa stanno creando un problema giuridico gigantesco, molto più grande di quanto il dibattito pubblico sembri aver compreso.

3. Dallo sfruttamento dell’immagine ai gemelli digitali

Perché fino a pochi anni fa sfruttare commercialmente l’immagine di qualcuno significava utilizzare una sua fotografia, uno spot, un’apparizione pubblica. Oggi, invece, significa potenzialmente addestrare sistemi in grado di replicarne la voce, simulare espressioni facciali, generare contenuti sintetici credibili e costruire veri e propri “gemelli digitali” capaci di continuare a produrre engagement e profitto anche in assenza della persona reale.
La cosa interessante – e francamente inquietante – è che tutto questo non riguarda più soltanto Hollywood o le grandi celebrity internazionali. Gli influencer sono semplicemente il primo laboratorio visibile di una trasformazione molto più ampia che finirà per coinvolgere professionisti, politici, giornalisti, creator, docenti universitari, avvocati e chiunque costruisca online una presenza riconoscibile e monetizzabile.
In fondo accade già. Ogni giorno alimentiamo piattaforme con fotografie, video, registrazioni vocali, espressioni facciali, posture, movimenti, abitudini linguistiche e micro-reazioni emotive. Produciamo continuamente materiale addestrativo per sistemi capaci di imitarci sempre meglio. Solo che continuiamo a pensare di stare “pubblicando contenuti”, mentre in realtà stiamo anche contribuendo alla costruzione di modelli identitari computabili.

4. La commercializzazione volontaria della propria identità

E qui emerge un paradosso giuridico molto interessante.
Il diritto europeo è stato costruito soprattutto per proteggere la persona dagli abusi esterni: la sorveglianza massiva, il trattamento illecito dei dati, la profilazione invasiva, l’utilizzo non autorizzato delle informazioni personali. Molto meno preparato appare invece rispetto a un fenomeno nuovo e culturalmente ambiguo: la commercializzazione volontaria della propria identità.
Perché nel momento in cui una persona decide consapevolmente di trasformare sé stessa in un asset economico digitale, il confine tra autodeterminazione e auto-mercificazione diventa sottilissimo.
Formalmente il consenso c’è. Contrattualmente l’operazione può essere perfettamente valida.
Ma è davvero possibile comprendere fino in fondo cosa significhi cedere diritti relativi alla propria identità digitale in un ecosistema dominato dall’intelligenza artificiale generativa?
Perché qui non stiamo parlando soltanto della licenza per usare una fotografia o uno slogan pubblicitario. Stiamo parlando della possibilità che voce, volto, movimenti ed espressività diventino materia prima per costruire entità digitali autonome, capaci di produrre contenuti nuovi, verosimili e potenzialmente indipendenti dalla volontà originaria della persona fisica.

5. Quando l’economia digitale estrae valore da ciò che siamo

Ed è proprio questo il passaggio che dovrebbe far riflettere anche sotto il profilo sociologico.
Per anni il capitalismo digitale ha estratto valore dai nostri comportamenti online. Oggi sta iniziando a estrarlo direttamente dalla nostra identità. Non soltanto da ciò che facciamo, ma da ciò che siamo, da come appariamo, da come parliamo, da come reagiamo emotivamente. La vera materia prima dell’economia algoritmica contemporanea non sono più i contenuti: sono gli esseri umani trasformati in modelli predittivi.
E forse il motivo per cui questi temi sembrano ancora così astratti è che continuiamo a raccontarli come curiosità tecnologiche o notizie di costume. “L’influencer vende la sua immagine” suona quasi banale, quasi inevitabile nell’epoca dei social. Ma dietro questa apparente normalità si sta consumando qualcosa di molto più profondo: il progressivo slittamento dell’identità personale dal piano dei diritti inviolabili a quello degli asset finanziari.

6. Esiste ancora un confine tra persona e prodotto?

Con una differenza sostanziale rispetto al passato.
Una fotografia pubblicitaria smetteva di esistere quando terminava la campagna. Un gemello digitale, invece, può teoricamente continuare a vivere, comunicare, produrre contenuti e generare profitto indefinitamente. Ed è difficile non chiedersi se il diritto, oggi, possieda davvero categorie adeguate per affrontare questa trasformazione.
Perché probabilmente il punto non è stabilire se sia lecito monetizzare la propria immagine. Quello il diritto lo sa fare da tempo.
Il punto è capire se esista ancora un confine tra persona e prodotto.

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